千名乡村网红驱动粤字号破圈

◎《南方》杂志记者／石静莹   发自梅州、云浮等地 

◎本文责编／蒋玉

粤BA湛江赛场的中场休息时间，球迷们的呐喊声暂歇。聚光灯下，没有劲歌热舞，一群肩挑扁担、手捧鲜果的农民大叔踏着稳健的步伐从球员通道走出，担子里装满了菠萝、香蕉、荔枝、番薯，扁担两头沉甸甸的……

这条短视频迅速在全网刷屏，人们猛然意识到：在“广货出山”的宏大叙事里，主角正悄然易主——不再是坐在城市直播间里的职业主播，而是一群皮肤黝黑、笑容淳朴的新农人。

近年来，广东以“高校培训+乡土KOL+平台流量”的标准化模式，系统性推进“乡村网红”培育计划，打通广货的数字化销路，让手机变农具、直播变农活、流量变农资。

在粤BA的赛场之外，从云浮郁南的无核黄皮到河源紫金的蝉茶，从茂名荔枝的电商井喷到全省高校实践团的青春赋能，一场由政府主导、高校协作、新农人主唱的“广货出山”大戏，正在南粤大地上演。

打造广货出山“新农具”

粤BA湛江赛场走秀的“菠萝妹妹”王小颖说得很实在：“五一劳动节，我们想致敬的就是这些最普通的劳动者，让真正用肩膀挑起我们农业、支撑起我们生活的人，站到聚光灯下。”

作为徐闻本地青年，她大学毕业后返乡创业，通过短视频、直播等新媒体手段推广家乡菠萝，成为知名的“菠萝妹妹”。

像这样的乡村网红，正在成为广货出山的支撑力量。但一个人的摸索终究有限。当越来越多的“菠萝妹妹”们从田间地头涌现，如何让这股力量更专业、更持久、更成体系？

2025年6月30日，广东省委网信办、省农业农村厅联合主办的千名“乡村网红”大培训在中山大学正式开班。这场培训分5期开展，覆盖全省21个地市共1000名学员，力争培育一批具备“账号运营+直播带货+短视频创作”复合能力的“乡村网红”，打造一支懂技术、善运营、会传播的人才队伍，为“百县千镇万村高质量发展工程”（以下简称“百千万工程”）注入创新动能。

培训课程紧贴乡村实操痛点，邀请头部平台、主播培训师、网络大V授课，为学员教授短视频创作、直播带货技巧、AI工具提效等硬核技能。此外，培训班还设置了农产品电商运营全攻略、乡村名片打造、好农货何以爆品出圈等专题，聚焦荔枝等粤字号土特产，赋能学员精准对接全国大市场。

参训的学员涵盖村“两委”年轻干部、返乡创业青年、非遗传承人及新型农业经营主体负责人等多元群体。

省级顶层设计的加持，为这场“网红孵化”运动提供了坚实的制度保障。

2025年7月，广东省委农村工作领导小组办公室、广东省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》，提出促进“媒体+产业”深度融合，积极推动各地与媒体开展项目共建、运营合作和品牌打造，围绕各地特色优势产业，支持清远“五大百亿产业”、茂名“五棵树一条鱼一桌菜”、珠海“年鱼”、广州和深圳农业无人机等现代农业产业建设，加速“媒体+品牌”转化增效，助推土特产破圈出彩。

粤字号破圈之路

政策的生命在于落地生根，而广货出山的成效，最终要写进农民的收入增长里。

在云浮郁南，无核黄皮这个“藏在深闺”的小众水果，用了不到三年时间完成了一次现象级破圈。作为全球唯一的无核黄皮发源地与核心产区，2025年郁南无核黄皮种植面积达19.7万亩，全产业链产值超80亿元。

助力其破圈的主力，是一群本土的乡村网红。由本土直播达人马琳珍等3人组成的直播团队，每天开播一至两场，平均日销黄皮约2000斤。为了让果农多赚钱，直播团队坚持按高于市场价收购，果贩收10元一斤的果子，她愿意给到11至12元。

2025年“中国土特产丰收大会·无核黄皮专场”活动全网传播总量破1.2亿。这个曾经只在珠三角小范围流通的岭南佳果，如今被摆上了上海、西安的货架，甚至远销海外。线上+线下的融合，让郁南农特产的销售渠道更广，当地果农的收入也水涨船高。

在河源紫金县，华南农业大学茶学专业的学生团队为紫金蝉茶量身打造线上推广方案。从首场直播起，他们便接连当起主播，对着镜头劲头十足地推介紫金蝉茶的独特蜜香。让人振奋的是，团队发布的第一条短视频，播放量就突破了10万。2026年广东省两会期间，紫金蝉茶亮相政协委员驻地农特产展区，以独特蜜香成为展区内的“人气单品”。

在梅州兴宁丝苗米领域，广东财经大学的实践团把直播间开进了稻田里。广东财经大学“氹影舟新”实践团扎根水口镇，从调研消费者行为入手，深入分析消费习惯、活跃时间段等数据，精准制定直播方案。成员们白天走进水稻加工基地，了解丝苗米从烘干、加工到包装的全流程；晚上就在直播间里对着镜头卖力吆喝。实践期间，每日直播点赞量均突破5万，单场直播点赞量超越同级别99%的主播，成交量逐日攀升。

从郁南黄皮到兴宁丝苗米，粤字号正以数字化为翼，飞出大山、飞向更广阔的市场。

高校助农进行时

在“乡村网红”培育计划和广货出山的背后，广东本土高校的实践团队，以其扎实的田野调查和丰硕的传播成果，成为一支不可忽视的生力军。

在广东省纵深推进“百千万工程”、全面建设网络强村、全力推动“广货行天下”数字化建设的大背景下，广东财经大学实践团指导老师朱立芳（网名“青椒姐姐”），创建了“数媒兴农”品牌，已形成“高校培训+乡土KOL+平台流量”的成熟运作模式。

依托该校的新闻传播专业优势，组建专业师生服务队伍，2023年以来，奔赴惠州博罗、梅州兴宁、汕尾公平、茂名电白、高州沙田、潮州登塘、东莞等多地开展常态化、体系化数字助农实训培育，重点打造博罗“罗浮山下新农人”宣传IP，构建起跨区域、可复制、长效化的数媒兴农服务体系，为打造“乡村直播间”、培育“乡土网红带头人”、组织“直播实训”精准发力，取得了可量化、可落地的显著成果。

“以前，我对短视频制作、直播运营的认知仅局限于课堂理论层面，缺乏脚本策划、镜头语言运用、账号精准定位等核心能力。”参与“青椒姐姐”培训的学生告诉《南方》杂志记者，通过系统学习短视频策划拍摄、剪辑包装等专业课程，结合助农直播实践打磨直播话术、账号运营与数据优化能力，他完成了从“懂理论的学生”到“能带货的创作者”的转变，“我也主动将课程知识与兴宁‘三下乡’实践深度融合，探索把城市账号的运营逻辑，迁移到助农直播、乡土网红培训、兴宁特色农产品推广中，让专业技能真正落地乡土”。

今年1月，首届“上灯+”兴宁鸽产业短视频传播佳作征集活动正式启动后，广财学子们的身影同样亮眼。学生陈浩杰凭借走遍兴宁多个村镇，在叶塘镇亲历凌晨12点开始的抢灯仪式，用镜头捕捉下花灯被乡亲争抢一空的震撼瞬间，作品《兴宁的灯，是流淌在血脉里的光》荣获首届“上灯+”兴宁鸽产业短视频传播佳作征集活动一等奖。

“此次参赛既是专业所长的落地应用，也是学校‘网络强村’品牌活动的深入实践。”朱立芳表示。

据兴宁市委宣传部有关负责人介绍，截至活动收官，各级主流媒体、自媒体累计刊发相关报道或作品超万条，全平台阅读量超3亿人次，创网络宣传历史新高，全市接待游客65万人次、实现旅游收入6.4亿元，客家文化正插上数字化的翅膀飞出大山。