东莞潮玩走向世界：在制造美学中绽放原创IP魅力

如今中国每三款潮玩中，就有一款是出自东莞。东莞潮玩为什么火？如何让中国潮玩更好走向世界？

◎《南方》杂志记者／李梦醒   发自东莞

◎本文责编／张蓓蕾

潮玩，作为一个融合设计师艺术创作与市场消费的新兴领域，已经成为年轻消费者的一种文化符号。自中国改革开放以来，东莞凭借强大的制造能力逐渐成为全球潮玩市场的中心，目前在这里聚集着4000多家玩具制造商和1500家供应链企业。如今中国每三款潮玩中，就有一款出自东莞。东莞的潮玩为什么火？如何让中国的潮玩更好走向世界？

神兽如何变潮玩

当地时间6月27日上午，50多件东莞潮玩展品亮相巴西里约热内卢州立大学，“欢朋满粤”岭南文化创新展正式开展。“哈记烧鹅”与“本潮纲目”互动展品在现场吸引人们频繁打卡，这正是中国潮玩逐渐走向世界的生动写照。

“潮玩是在设计开发的过程中融入潮流、文化艺术等内容元素的玩具，不像传统的玩具那么简单，它更富有文化内涵、艺术审美。”广东哈一代玩具股份有限公司（以下简称“哈一代”）董事长肖森林向《南方》杂志记者解释自己对潮玩的认知。

在肖森林看来，哈一代在玩具行业深耕26年，拥有多次重大赛事吉祥物生产经验，不断转型和升级是其在行业里生存下来的关键。“这些年，我们在不同时段对品牌进行定位和梳理，我们很清晰地认识到，中国玩具要有自主品牌和自身具有研发生产能力，才能在世界市场中具备议价能力，才能在未来的市场当中活得更好。”

拥有独特时尚符号的兔子、九条火红尾巴的大狐狸，传统文化给予了潮玩创新无限的空间，也带来传统与当代如何碰撞相融的挑战。新IP的诞生需要投入非常长的时间，平衡文化表达与市场需求也颇具挑战。以哈一代旗下吾独友偶品牌的《山海经》系列为例，其中的白矖、九尾狐、白泽、应龙等神话灵兽形象，既要保留其神秘与奇幻的文化内核，又要通过现代设计语言使其更具亲和力与时尚感，团队要投入大量时间研究山海神话，多轮创意碰撞，在造型、色彩、配饰等细节方面反复调整。因而，潮玩设计师需要与文化学者、艺术家等交流，收集消费者反馈等，力求从用户需求出发，将文化元素自然地融入产品设计中。除了好玩，文化内涵与生活实际相结合也成为潮玩创新的要点。如香妆楼潮玩挂饰系列以东方古典纹样与美妆元素为灵感，将传统瓜瓞纹、梅花纹等元素融入挂饰设计中。“对我们而言，这恰恰是对中国优秀传统文化创造性转化的尝试，它也让消费者的年龄、圈层进一步突破，让更多人可以把玩和欣赏。”

研发生产还只是一环，如何让大众了解也是潮玩要做的营销功课。吾独友偶品牌通过线上线下结合的多元玩法，增强用户参与感。场景的不断突破和真实的情感连接，让潮玩来到了真实的生活中，更大程度地表现出与人联通的功能。如表情萌趣、造型时尚的本潮纲目养生玩偶备受各个年龄段消费者青睐。其还通过线下快闪活动和沉浸式“过家家”望闻问切的体验，把中药养生理念通过好玩有趣的方式传递出来。

潮玩背后的社会情绪

毛茸茸的外表、软乎乎的手感、睡眼蒙眬的可爱模样，潮玩让《山海经》里的上古神兽食梦貘有了具体的形象。走在东莞市玩乐童话婴儿用品有限公司的开放式设计办公室内，众多食梦貘的潮玩玩具集聚，展现出不同时期不同设计师对食梦貘的理解与想象。

对于玩乐童话董事长王振而言，食梦貘的出现，也是经历了数十年玩具生产的积累和对市场、社会现象的精准把握。“以前我们也做代工生产，但后来发现，国内IP以日漫、欧美的IP为主，而中国历史悠久，文化底蕴深厚，我就想为什么不能创造一个属于中国人自己的IP呢？”当王振觉察到青年消费者普遍的焦虑情绪和睡眠问题后，食梦貘这个带有美好寓意、奇幻功能和疗愈作用的潮玩形象就诞生了。

填充类玩具从触感体验看，柔软蓬松的填充材质，给人温暖舒适的触摸感，能带来很强的治愈性与情感抚慰，满足当下年轻人对情绪价值的追求，比如压力大、烦躁时，抱着毛绒玩具可以有效缓解焦虑情绪。并且，填充玩具天然具备亲肤、安全特性，对各年龄段消费者都很友好，受众群体广泛，这也为潮玩拓宽市场边界，助力其走向更广阔的消费人群带来了良好的适应基础。

近年来，潮玩新业态快速发展，受到Z世代的热捧。专研婴儿用品的玩乐童话公司早在2019年已经把“潮玩”提上公司业务发展计划，2022年推出“国潮山海经”系列，以《山海经》神兽为原型开发出150余款单品，并延伸至服装、家居等领域，构建完整IP产业链。特别是近年通过电商渠道深耕国内市场，国潮玩具的市场占比越来越高，食梦貘系列高度契合社会情绪，成功出圈，成为一个现象级产品。

疗愈，最近几年成为心理学市场的热门词，与疗愈相关的物品如静心钵、精油、摆件等备受欢迎，甚至连小学生都开始盘手串。关注到这一细节，王振表示，当传统文化孵化出IP，应用场景也可以大胆想象。在他看来，如“龙生九子”系列形象不仅有毛绒之感、陶瓷手感、树脂手感，还衍生出更多产品。“我们即将推出的疗愈水晶手串，也是将龙生九子契合其中，因为九子有着不同的气质、职能和天赋，不仅带给人们不同的祝福和想象，而且具有情绪疗愈的作用。”王振说道。

潮与玩的平衡

根据中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，预计到2026年，中国潮玩市场规模将达到1101亿元。然而，面对如此庞大的市场，维持竞争力并不是一件容易的事情。企业不仅要具备强大的生产能力，还需不断保持创新。

在东莞市社科院副院长、教授黄琦看来，自主IP与文化叙事是东莞潮玩企业打破“有产品无品牌”困境的关键，有了自主IP与文化内涵，东莞潮玩不仅能够突破局限，还能在全球高端市场展现中国的创新实力。

“当下年轻人对潮玩的需求，已不再局限于单一的个性化表达，而是更倾向于在追求独特性的同时，深度兼顾社交性、文化性与情感性的多元满足。他们不仅仅希望获得一件具有收藏价值的商品，更希望这件潮玩能够代表某种独特的生活态度或文化符号，或者拥有社交货币属性。因此，潮玩的设计必须更加注重故事性、文化底蕴与创新性，同时亦要与消费者的个人品位和情感需求产生共鸣。”肖森林说道。

纵观潮玩生产商的布局，营销也是重头戏，如何通过精准的市场定位与品牌塑造，与消费者建立深度的情感联系？人们能够通过那些破圈的潮玩IP发现，通过社交媒体、跨界合作、限量发售等手段，将潮玩打造成年轻人自我表达的载体，能够增强产品的精神价值和品牌的认同感。营销当中极为重要的内容，就是文化基础形象的构建和深挖。

不仅如此，对行业发展而言，潮玩不仅是文化自信的表达，更在国际市场上展现中国玩具品牌在研发、设计、营销、推广等方面的综合竞争力，证明中国玩具有能力与全球头部品牌同台竞技。如今，中国玩具已经实现从“单一产品”到“文化生态”的模式升级。由于传统玩具以单一产品销售为主，生命周期短，而潮玩产业却能够通过构建IP矩阵与文化消费生态圈，让潮玩超越商品属性，成为承载独特价值的载体，有效延长产品生命周期。在创新驱动下，全产业被贯穿，无论是品牌创立摆脱代工依赖，还是在潮玩产品中融入文化创意，创新都带来了源源不断的发展潜力和空间。“我们大胆想象，食梦貘也可以联动电影、动画等媒介，下一步计划投入千万元级研发资金，努力打造全球粉丝喜爱的文化矩阵。”王振说道。

网编：周丽娜