守正创新话广货：岭南底蕴与时代潮流的融合之道

广货的发展，关键在于以岭南文化精神为根、现代表达为叶，守核创形、协同赋能

◎《南方》杂志记者／李梦醒   整理 

◎本文责编／张蓓蕾

齐喆

广州美术学院工艺美术学院院长、教授 

张伟

广东财经大学文化旅游学院副教授、广东省社会科学研究基地（广东乡村建设研究中心）研究员

高超

广东省广轻资本投资控股有限公司总经理 

作为岭南文化的鲜活载体，广货正处在传统活化与潮流突围的关键节点。如何平衡文化根脉与时代表达、破解品牌焕新困局、实现文化与商业双向赋能，成为业界共同思考的核心命题。本期圆桌论坛汇聚学界、产业界专家，共探广货破局之路与长效发展之道。

探讨一   如何破解广货传统与潮流的平衡之困

《南方》杂志：广货应如何把握“传统底蕴”与“潮流表达”的平衡，既不陷入“过度复古”的同质化困境，也不丢失自身独有的文化标识？不同身份视角下，这种平衡的落地重点有何差异？

齐喆：广货要实现二者的平衡，关键在于完成从“符号拼贴”到“价值重构”的跃升。面对深厚传统，广货不能止步于挪用传统符号，若缺乏对文化的深层认知和与当下生活的对接，便无法立足现代市场；同样，脱离传统内涵的广货也会显得单薄。

因此，正确的路径应是,用现代人的眼光去吸收传统文化，同时立足于本地区消费者心态的现实性来借鉴外来文化。要跳出“一味摹古”或“丢失自我”的陷阱，将广府优秀的文脉延续与现代生活有机结合，用潮流的语言转译传统的内核，让底蕴成为创新的根基而非包袱。

这要求广货紧跟现代消费方式的转变，既要通过“经典守正”稳住根基，又要通过“创新引流”激活市场。近期网上热议的风行乳业推出的“姜葱白切鸡风味牛奶”，便是一个生动的例证。这款产品看似离经叛道，实则抓住了广式饮食“敢于跨界、味觉包容”的精神内核，在叛逆的表达中守住了文化根脉，成功实现了年轻化的品牌激活。

张伟：这本质是岭南文化基因“当代活化”的命题——既要避免“符号堆砌式复古”导致的同质化，又要防止“潮流跟风”丢失广货独有的文化辨识度。广货的“传统底蕴”绝非单纯的非遗符号叠加，而是物质载体与精神内核的双重凝练：既包括广绣、香云纱、广式点心制作技艺等可触摸的非遗工艺，更蕴含十三行“开放通商”的商贸智慧、“敢为人先、务实兼容”的岭南精神；而“潮流表达”则是数字化时代的消费语言，是Z世代对“颜值+体验+社交”的需求，更是全球市场的通用审美。二者的平衡核心，在于“守核创形”——以岭南文化的精神内核为“根”，以现代产品形态、消费场景、传播方式为“叶”，实现“根正苗红”的潮流转化。

要把握这种平衡，核心在于“文化基因的现代化转译”。不同主体落地重点各有侧重：政府层面搭建生态、保护标识，通过建立文化基因数字化资源库、设立专项基金、制定地方标准，杜绝伪国潮与同质化；老字号坚守核心技艺与品质，聚焦包装、场景轻量化创新，挖掘品牌故事筑牢差异化；新品牌深耕小众文化赛道，植入岭南精神，依托柔性供应链适配市场；设计界用现代设计重构传统符号，推动非遗与现代材料结合；学界开展文化基因解码，搭建产学研平台，为企业提供科学指引。

高超：广货要在传统底蕴与潮流表达之间找到恰当的平衡，关键在于以岭南文化的内在精神为根基，以岭南技艺的内核为支撑，用符合当代审美的形式，进行自然转译和表达，达到既符合当代人的审美，又具有岭南文化的传承。很多品牌陷入误区，只是把醒狮、粤语、镬耳屋等符号直接贴在产品上，看似有传统，实则千篇一律，缺乏真正的辨识度。真正的平衡，应该是从岭南文化中提炼务实、精细、开放、重生活品质的精神内核，再把这些气质转化为现代设计、现代功能和现代场景，让传统不陈旧，潮流不空洞。

探讨二   如何拓宽广货走向全国全球的路径

《南方》杂志：当前部分广货面临“老品牌焕新乏力、新品牌辨识度不足”的现状，部分品牌转型仍存在“叫好不叫座”问题。在产品创新、渠道布局、品牌传播上，有哪些可落地路径帮助广货打破地域局限？

齐喆：广货首先应“姓广”。理解这个“广”字，不能止于静态的文化符号，更要深入其精神内核——敢为人先、因时而变、务实敢干。无论是老品牌的焕新，还是新品牌的崛起，关键都在于传承这种精神，而非简单模拟传统面貌。

老品牌需将这种精神注入当代语境，在核心价值上与消费者建立新连接，不必执着于复古包装；新锐品牌应聚焦细分赛道，借助广东“上午设计、下午打样、次日量产”供应链优势，结合直播电商，将“小而美”产品精准触达圈层人群，快速占领市场。

张伟：这一困境本质上源于“文化赋能脱实向虚”“渠道布局水土不服”“品牌传播精准不足”，需以“产品为核心、渠道为支撑、传播为放大器”，构建“文化+技术+市场”的突围路径。

首先是产品创新，坚守“实用为基、文化为魂、技术为翼”，让文化价值转化为用户可感知、可付费的产品价值。推动文化赋能精准化，聚焦细分文化IP与细分消费场景精准结合；强化技术驱动产业化，推动非遗技艺的数字化、智能化改造；实现场景重构体验化，从售卖产品转向输出广式生活方式，提升产品附加值。

其次是渠道布局，构建线上全域渗透、线下体验赋能、跨境链路畅通的网状渠道体系。如线下要从单纯销售转向文化传播，在全国核心城市打造广货文化体验中心；跨境层面要从借船出海转向造船出海，以本土化表达打开国际市场。

再次是品牌传播，核心是讲好岭南故事，构建文化认同。如打造“广货”集体公共IP；国际传播上要采用文化转译策略，将岭南开放务实的精神内核转化为全球通用语言，借助国际资源提升广货全球认知度。

高超：问题核心是产品、概念未与用户、渠道适配，未建立稳定用户心智。产品创新上，广货要从地方特产转向全国通用需求，提升标准化与供应链能力；渠道布局上，线上依托内容平台种草、展示广式生活，主流电商树立正品形象，线下从批发市场转向体验空间、文旅门店，打破地域距离，将广货定位为精致东方生活方式产品，突出工艺与文化；品牌传播上，老品牌突出品质的当代价值，新品牌强化广式审美，精准跨界避免无效联名，借助集体势能实现破圈。

探讨三   如何让广货成为岭南文化对外传播的重要名片

《南方》杂志：如何让广货的“文化属性”超越“商品属性”，实现文化与商业双向赋能？政府、企业、文化界、设计界应如何协同发力，构建长效机制，让广货成为岭南文化对外传播的重要名片？

齐喆：广货需先实现商业价值，才能承载文化价值，空谈“文化属性超越商品属性”不切实际。设计界的核心任务，是挖掘岭南生活哲学，运用新科技推动产品转型，梳理传统广货文化内涵推进迭代，探索新材料新工艺，打造服务当代生活的“新广货”，在创新转化中激发品牌活力，让产品自然承载岭南文化与生活智慧。

张伟：文化属性超越商品属性，并非否定市场价值，而是以商业支撑文化传承，以文化提升竞争力，让广货从“功能消费品”升级为“生活方式符号”。政府承担顶层设计与政策护航，制定专项规划、出台配套政策、搭建平台、举办推广活动；企业将文化融入产品全生命周期，创新变现模式，联动非遗传承人推动技艺活态传承；文化界解码文化内核、挖掘IP、创作内容，提供理论指引；设计界构建广式生活美学体系，推动跨界融合。同时需建立产学研协同、IP全链条运营、跨境传播、人才激励四大长效机制，打通全产业链，让广货成为彰显文化自信的全球名片。

高超：要实现长远发展，必须让文化属性超越商品属性，让文化价值与商业价值互相成就、双向赋能。每一件广货都可以成为文化载体，承载岭南工艺、饮食传统、民俗风情与审美追求，让产品自带文化故事和情感价值，从而摆脱单纯比价、同质化竞争的困境。

同时，要建立统一的文化叙事，注入敢为人先、精工细作、开放包容的精神内核，形成稳定市场认知，让广货真正成为有文化、有品质、有格调的代表。在这一过程中，政府、企业、文化界、设计界必须协同发力，政府搭建平台、制定标准、打造公共品牌，提升整体影响力；企业将文化融入研发、生产、服务，坚持长期主义；文化界挖掘历史脉络，提供专业背书；设计界将传统元素转化为当代形态，打造广货标杆。唯有如此，广货才能从地方商品成长为岭南文化的对外名片，实现文化越深厚、商业越长远，商业越广阔、文化越传播的良性循环。

网编：李晓霞